by Yan Bártholo
Esta semana aconteceu a premiação mais importante da publicidade mundial, o Festival de Criatividade de Cannes. O “Oscar” do mercado publicitário. Os criativos mais renomados se reúnem para viver uma intensa semana imersos em novas tecnologias, ideias disruptivas e muito, mas muuuito networking.
O Brasil sempre foi reconhecido mundialmente pela criatividade, desde as pedaladas e os dribles desconcertantes de Pelé até o “Primeiro Sutiã” de Washington Olivetto. Calma, essa foi só uma das campanhas mais famosas dele. Tenho quase certeza de que ele não usava sutiã.
Mas só fomos descobrir o festival em 1971, quase 20 anos depois da sua criação. Foi quando, pela primeira vez, um publicitário brasileiro integrou o júri: Alex Periscinoto, falecido em 2021 e, na época, vice-presidente da agência Almap. Agência que, hoje em dia, ganha tudo que é prêmio.
Naquele mesmo ano, o Brasil mandou um pouco mais de 10 filmes e conseguiu conquistar os 3 primeiros Leões da publicidade nacional, sendo um de Prata e dois de Bronze. Quatro anos depois, em 1975, o país conseguia seu primeiro Leão de Ouro com o comercial “Homem com mais de 40 anos”, escrito por Washington Olivetto. Até 1980, havíamos conquistado somente 3 Leões de Ouro em Cannes, sendo dois deles de Olivetto.
Olha só a diferença! Atualmente, nós estamos entre os cinco países mais premiados no evento, junto com Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Espanha. Somos o terceiro país em número de participantes. Em 2022, o Brasil conquistou 70 prêmios em Cannes e, neste ano, mandamos 2 mil campanhas para concorrer nas mais variadas categorias. Não é pouca coisa não!
Mas chega de falar da gente. O Festival de Cannes é como se fosse o Fashion Week dos publicitários. Não ri que é verdade. Da mesma maneira que as grifes de roupa ditam a moda, o evento é marcado, principalmente, por prever as novas tendências do mercado.
E, falando em tendências, existem duas muito importantes este ano. Atualmente, os games estão tendo uma participação muito forte como plataformas para a criação de campanhas. Já que os jovens se trancam pra jogar videogames e não assistem mais a TV tradicional, é preciso encontrar uma maneira de chegar até eles, como bem dizia o provérbio de Maomé e a montanha.
Outra novidade, a bam bam bam do momento, que já está mais falada que a vida amorosa do Neymar: a famosa Inteligência Artificial, que sem dúvida alguma foi o principal foco de todas as palestras e seminários do festival este ano.
No final das contas, os formatos podem mudar, as tecnologias podem avançar, os meios de comunicação podem evoluir, mas uma coisa que sempre vai prevalecer é a criatividade. Nua e crua. Simples e direta. Básica e clara. Fora do convencional.
É criar menos propaganda e mais entretenimento. É fazer o público pensar, refletir. É moldar novos caminhos e trazer discussões importantes. Isso é maior do que o próprio mercado. E é o que ganha prêmios. Principalmente porque, verdade seja dita, nos dias de hoje só vê propaganda quem quer.
(Artigo Publicado originalmente no Portal A crítica)
